Gaan Nederlandse miljonairs eigenlijk wel zelf naar de supermarkt?

Als we denken aan het leven van een miljonair, stellen we ons al snel een bevoorrecht bestaan voor. We zien beelden voor ons van privéchauffeurs, persoonlijke koks die dagelijks verse oesters bereiden, en luxe jachten in Saint-Tropez. Maar hoe ziet het dagelijks leven van de rijkste Nederlanders er aan de onderkant van de piramide uit? Stappen mensen met miljoenen op de bank nog gewoon op zaterdagochtend met een winkelkarretje de lokale Albert Heijn, Jumbo of Lidl binnen?

Het antwoord verrast veel mensen: ja, veruit de meeste Nederlandse miljonairs doen nog altijd hun eigen boodschappen. Maar de manier waaróp ze dat doen, en waar ze hun geld aan uitgeven, verschilt sterk per type vermogende Nederlander.

§De Nederlandse polder-mentaliteit

Om te begrijpen waarom rijke Nederlanders massaal in de supermarkt te vinden zijn, moeten we kijken naar de aard van ons land. Nederland kent een traditionele poldercultuur waarin 'gewoon blijven doen' een van de belangrijkste sociale normen is. Daarnaast is de overgrote meerderheid van de Nederlandse miljonairs selfmade: het zijn ondernemers, vastgoedinvesteerders of zakelijke dienstverleners die hun vermogen zelf hebben opgebouwd.

Een bekende Nederlandse onderneemster en tv-persoonlijkheid zoals Nikkie Plessen, die een vermogen opbouwde met haar mode-imperium, staat erom bekend dat ze haar drukke zakelijke leven combineert met een heel gewoon gezinsleven. Dat betekent dus ook gewoon met de kinderen boodschappen doen voor het avondeten. Hetzelfde geldt voor horecatycoon Won Yip. Ondanks zijn gigantische vastgoed- en horeca-imperium in Amsterdam en zijn participaties in talloze bedrijven, staat hij erom bekend dat hij uiterst pragmatisch en nuchter in het leven staat. Boodschappen halen is voor dit soort ondernemers een moment van ontspanning of simpelweg een alledaagse taak die efficiënt afgehandeld moet worden.

Zelf verdiend geld verandert je koopgedrag

Wie zijn geld zelf verdiende, blijft vaak rekenen. Won Yip begon met één horecazaak en groeide door naar een portefeuille vol panden en concepten; dat kostenbewustzijn verdwijnt niet zodra de nullen erbij komen. Bij Nikkie Plessen zie je hetzelfde: haar merk draait om marge, voorraad en inkoop — dan kijk je ook in de supermarkt automatisch naar wat iets wérkelijk waard is.

§Waarom besteden ze het niet uit?

Je zou verwachten dat iemand die duizend euro per uur waard is, het doen van boodschappen (wat al snel een uur kost) als een verliespost ziet. Toch besteden veel vermogenden dit niet uit aan een personal assistant of een huishoudelijke hulp. Daar zijn drie hoofdredenen voor:

• **De behoefte aan controle en kwaliteit**: eten is een persoonlijke kwestie. Veel mensen willen zelf de avocado's voelen om te zien of ze rijp zijn, het mooiste stukje zalm uitzoeken of inspiratie opdoen in de schappen.
• **Routine en gezin**: voor miljonairs met een gezin is de gang naar de supermarkt een van de weinige ankerpunten van een 'normaal' gezinsleven. Het biedt structuur.
• **Anoniem blijven**: in een drukke supermarkt kijkt vrijwel niemand op of om. Zelfs bekende mediagestalten of vermogende artiesten zoals Gordon lopen in hun eigen woonplaats gewoon tussen de schappen om hun dagelijkse spullen te halen, vaak zonder dat iemand hen lastigvalt.

§De uitzonderingen: hoe verandert supermarktgedrag bij extreem vermogen?

Hoewel de gemiddelde miljonair (met een vermogen tussen de 1 en 5 miljoen euro) vrijwel hetzelfde winkelgedrag vertoont als de modale Nederlander, zie je bij de stap naar het écht grote geld (50 miljoen euro plus) wel duidelijke patronen ontstaan.

1. Van massasupermarkt naar speciaalzaak

De rijkere Nederlander laat de voordeelknallers vaker links liggen en kiest voor kwaliteit en beleving. In plaats van een snelle ronde door een standaard supermarkt, zie je dat deze groep haar boodschappen opsplitst. Het brood komt van de ambachtelijke warme bakker, het vlees van de keurslager en de kaas van de lokale speciaalzaak. De supermarkt wordt dan alleen nog gebruikt voor de huishoudelijke basisartikelen zoals toiletpapier, schoonmaakmiddelen en mineraalwater.

2. Premium online bezorging

Tijd is voor de absolute top-ondernemers het kostbaarste bezit. Miljonairs maken daardoor overproportioneel vaak gebruik van premium online bezorgdiensten, of bestellen hun biologische boodschappen via gespecialiseerde afleverservices. Het voordeel? Geen rijtjes bij de kassa, geen sjouwen met zware kratten en de garantie van dagverse streekproducten die direct in de keuken worden afgeleverd. Niet toevallig werd juist in dit gat een miljardenbedrijf gebouwd: Jitse Groen bewees met zijn bezorgplatform dat gemak het duurste product van Nederland is.

3. Privéchefs en personal assistants

Pas bij de absolute buitencategorie van het vermogen – denk aan de top van de zakelijke elite of aan een beursmiljardair als Charlene de Carvalho-Heineken – verdwijnt de supermarkt helemaal uit het zicht. Wanneer iemand een kok in vaste dienst heeft, stelt deze chef-kok de weekmenu's op en onderhoudt hij rechtstreeks contact met groothandels en leveranciers. De miljonair zelf ziet alleen het eindresultaat op het bord.

§Tot slot: hetzelfde karretje, andere inhoud

De Nederlandse miljonair loopt gewoon tussen het winkelpubliek bij de kassa. Het enige verschil is waarschijnlijk dat er iets meer biologische producten, exclusievere wijnen en kwaliteitsproducten in hun karretje liggen – en dat ze bij het afrekenen niet op het eindbedrag op het schermpje hoeven te letten.